En bra copy handlar om att förföra läsaren

En försäljning, ett klick, en ny prenumerant. Det har ingen betydelse. Det handlar om att sälja en dröm. De bästa drömmarna är alltid de som är mest realistiska samtidigt som de präglas av drömmandets magiska och förföriska skimmer. Marknadsföring ska alltid vara mer förförelse och show biz än bara fakta och business.

En riktigt bra marknadsförare kan skriva en fantastisk reseskildring utan att någonsin ha varit på plats. Det handlar mer om att måla upp en förförisk dröm som gör det så att läsaren vill bli förförd, vill åka till just den platsen. Men en riktigt bra marknadsförare dubbelkollar också alltid fakta och ser till att inte överdriva. Det är när våra drömmar blir alltför bisarra och osannolika som vi inser att vi drömmer och vaknar upp.

En mäklare ser alltid till att infoga ett objekt i bilden som underlättar drömmandet. Att köpa ett hus i Italien handlar om något större än att bara ”flytta utomlands”, det handlar om att förverkliga sina romantiska drömmar om ett bättre liv i solen. Därför ser alla mäklare till att infoga objekt som apelsiner, läckra italienska maträtter och vyer över hav och toskanska slätter i bakgrunden på bilderna över fastigheten. De förstärker så sett ”drömmen om Italien”. Huset i sig har en sekundär betydelse. Men när de, som de ofta gör, går till överdrift och infogar för många ”drömförstärkande” objekt spricker illusionen och går från att vara förförisk till att bli en parodi på överambitiös marknadsföring.

Robert Greene som skrev “The Art of Seduction” menar att för att förföra läsaren, eller kunden, ska man inte vara för transparent, man ska alltid behålla ett visst mystiskt skimmer eller någon form av cliff hanger för läsaren. Berätta inte allt i din text. Skriv den på ett sätt som inbjuder läsaren till att fylla i luckorna på egen hand. Det är då texten blir som mest förförisk.

Bäst på den drömlika och förföriska marknadsföringen är Apple. Deras landningssida för iPad 2 var för landningssidor vad odyssén var för romanformen. Designen, dimensionerna, färgvalen och den briljanta, korta, men lagomt bombastiska copyn, sålde konceptet till mig långt innan jag hann inse den stora logiska luckan i min dröm. Jag behöver inte en iPad… Men visst är det så, ibland vill vi bara bli förförda. Och alla bra förförelser i världshistorien har en sak gemensamt. De framställs som drömmar, inte fakta.

Picasso sa det för övrigt bäst:” anything you can imagine is real”. Men du måste som sagt skapa grunden för läsaren, en förförisk text där de själva lämnas utrymme att fylla i luckorna och kan drömma sig bort och låta sig förföras.

Skriv gärna full, men publicera nykter!

De flesta som jobbar med ord drabbas av ”skrivkramp” och kan inte skriva så mycket som en rad ens under vapenhot, men det finns bot även mot denna åkomma.

5 tips för att komma över skrivkrampen och bli en bättre skribent

Första tipset är lite hardcore, men ändå lite lockande för den riktigt drivne. Sätt dig ner och skriv av din favoritförfattare ord för ord, helt ordagrant. En ung Hunter S. Thompson använde sig av detta trick för att bli lika bra på att skriva som sin store förebild Truman Capote. Han ville hitta ”musiken” och rytmen i Capotes ord för att kunna utveckla en egen stil att skriva. Thompsons stil blev högst personlig (det var Thompson som uppfann Gonzo-journalistiken) med tiden.

Fortsätt skriva även om du drabbats av en mycket svårartad skrivkramp och allt du skriver är bara ”skit”. För eller senare lossnar det.

Schemalägg ditt skrivande. Professionella författare (eller bloggare för den delen) väntar inte på inspirationen att infinna sig. De skriver på under schemalagda tider eftersom skrivandet är deras levebröd.

Du som bloggar kanske inte lider direkt av skrivkramp utan snarare av ”idékramp”. Du kommer inte på något bra att skriva om som kan relateras till din blogg. Då kan det vara en bra idé att helt enkelt köpa en tidning som handlar om det du skriver om för att få lite uppslag till nya artiklar.

Eller så skriver du om en gammal artikel och använder helt andra nyckelord (t.ex. ”så äter du hälsosamt” istället för ”att äta nyttigt”.).

Och du…för Guds skull, för att parafrasera Churchill: Skriv gärna berusad, men tryck på publiceringsknappen nykter!!

De flesta av oss har nog någon gång försökt imponera på vår lärare och försökt mörka faktumet att vi inget kan med invecklade meningar och ett ”fint” skriftspråk. Vi utgick helt enkelt från att det komplicerade språket skulle få oss att framstå som smartare än vad vi egentligen var.

Detta beteende är svårt att undvika och vi använder gärna ett mer komplicerat språk än nödvändigt i till exempel CV:s och bloggar. Men, de flesta bemästrar inte konsten att skriva en komplicerad text utan att okunskapen skiner igenom.

I en psykologisk studie fick läsarna uppskatta författarens intelligens baserat på skriftspråket. Det visade sig att språkvalets komplexitet hade en avgörande effekt på hur man uppskattade författarnas intelligens. Ju mer komplicerat språk ju lägre intelligens bedömde man.

Poängen är att om du vill uppfattas som mer intelligent och kunnig bör du försöka skriva så enkelt och okomplicerat som möjligt. Problemet är dock att det är otroligt svårt att skriva enkelt och lättförståeligt. Det kräver oftast riktigt bra förkunskaper om ämnet man skriver om.

Eller som Churchill sa ”Jag hade inte tid att skriva ett kort brev till dig, så istället skriver jag ett långt”.

Det bör noteras att studien gick ut på att studenter fick bedöma andra studenters uppsatser och resultatet kanske inte gäller på alla typer av texter i alla sammanhang. Men grundregeln för att skriva en bra text är ändå alltid den samma: skriv enkelt!

”I genomsnitt läser 5 gånger så mycket folk din rubrik jämfört med hur många som läser själva brödtexten. De säger sig själv att, såvida dina rubriker inte säljer dina produkter har du slösat bort 90 % av din inkomst”

– David Ogilvy

Ogilvy var en framstående reklamman när män fortfarande hade hår på bröstet och kvinnor inte fyllde sina med kemikalier, men hans ord är lika viktiga i Internets tidevarv. Om inte viktigare. Problemet med ovanstående rubrik är att den inte innehåller, för SEO-copywriting, viktiga nyckelord i rubriken.

Och, förstås, att jag inte säljer någonting på denna sida.

Men man kan inte få allt, och vad du just fick var några riktigt bra visdomsord inom copywriting. Hoppas du är nöjd. Det är jag.

Ps. Placera dina adsenseannonser precis efter första stycket i texten. Detta ökar chanserna för att någon ska klicka på dem, framförallt när de redan i ingressen konstaterat att rubriken för din annons inte kommer hålla vad den lovade.

Och det är den sällan den gör. Det tror jag nog att du håller med om, oavsett vem du är som läser detta (okej då, Björn Ranelid. Du är undantaget som bekräftar regeln).

Skriv säljande annonser med AIDA-fomeln

Att skriva bra annonser är en konst i sig, men det är inte särskilt invecklat. Det som fungerade på 50-talet fungerar även idag. Det spelar heller ingen större roll om dina presumtiva kunder läser din text på en landningssida på nätet, på Blocket, eller i en annons i en tidning eller på baksidan av ett mjölkpaket. De underliggande psykologiska mekanismerna som styr oss är de samma oavsett var vi hittar informationen.

Det viktigaste du bör komma ihåg när du ska skriva en bra annons eller annan säljande text är att människor inte vill känna sig ”copywritade”, tvingade eller mer mindre lurade till att köpa någonting. Så lova aldrig mer än du kan hålla. Det är också viktigt att alltid komma ihåg att folk inte tar köpbeslut baserade på logik, utan på känslor!

Skriv bra säljmaterial med hjälp av AIDA-metoden

AIDA är ett klassiskt begrepp inom reklambranschen och är en akronym för Attention (uppmärksamhet), Interest (intresse), Desire (begär, önskan), Action (handling).

Väcka uppmärksamhet med en klatschig rubrik

Det första som fångar läsarens öga är rubriken. En effektiv rubrik svarar alltid på kundens fråga ”vad får jag ut av detta”? ”Effektiv viktminskning – tips och råd som vetenskapen konstaterat fungerar” är ett exempel på en bra titel som väcker nyfikenhet samtidigt som den lovar läsaren att artikeln innehåller vetenskapliga råd om viktminskning som verkligen kommer leda till att de går ner i vikt.

Få kunden intresserad av din tjänst eller produkt

Efter att de fångats in av din effektiva och säljande rubrik är det viktigt att du griper tag i läsaren med din text och inte diskuterar irrelevanta detaljer eller styr bort från ämnet. Din text ska från första till sista stycket informera kunden om det han vill veta, det hon vill ha. En artikel eller annons för ett preparat för viktminskning ska handla om just detta, och inte till exempel ”hur man bygger muskler”. För att hålla intresset uppe är det viktigt att man inte förvirrar sitt säljbrev med parallella budskap.

Skapa ett begär hos kunden med ditt säljbrev

Att skapa ett begär hos kunden för en produkt eller budskap går helt enkelt ut på att texten ska understryka vad de tjänar på att ta till sig din produkt, din idé, din tjänst. Återigen, se till att texten levererar vad den lovade i rubriken.

Marknadsföringspsykologi har dessutom lärt oss att det är ännu mer effektivt att trycka på vad kunden har att förlora på att INTE välja just din produkt. Krydda säljbrevet med säljande ord som ”ny”, ”garanterat”, ”spara”, ”billigast”, ”gratis”, ”fraktfritt”, etc.

Nå ett avslut – få kunden att ta handling

Den kanske viktigaste delen i AIDA-formeln är ”Action”, avslut. Upprepa ditt uppmanande till handling minst tre gånger i den avslutande delen av din annons: ”Klicka här för att…”, ”Slå till redan nu”, ”du sparar x antal kronor genom att beställa nu” och så vidare.

Många gör misstaget att endast uppmana kunden till avslut en gång i texten, vilket är för lite. Minst tre gånger eller fler bör du upprepa ditt (helst unika) erbjudande. Men ta inte för mycket så din annons eller säljbrev framstår som desperat. Riktigt bra copywriting balanserar på gränsen mellan lagom och ”för mycket”.

Skulle du vilja bli bättre på att skriva? Amerikanska copywriterbloggen Copyblogger har sammanställt en lista med 73 bra tips på hur du blir en bättre skribent.

Om du vill bli en framgångsrik bloggare är det mycket viktigt att du bemästrar skrivandets konst. Din blogg kan rentav stå och falla med hur bra eller dåligt du skriver.

Så hur lär du dig då att skriva bättre?

För dig som inte orkar läsa ovanstående artikel, eller av någon bedrövlig anledning inte förstår engelska, har jag sammanställt de sju bästa tipsen med några tillägg (citat från den gode Churchill till exempel):

Börja blogga. Övning ger färdighet, och att aktivt driva en blogg är ett bra sätt att motivera dig till att skriva mer.Redigera flitigt. Skala bort, och finslipa. Fäst dig aldrig vid orden. Skrivkonst handlar inte om kvantitet utan kvalitet.
Lär dig ett nytt ord varje dag. Att skriva utan ett rikt ordförråd är som att simma utan armar och ben.

Läs massor av böcker!

Lägg hela tiden märke till saker omkring dig i din vardag. Notera färger, stämningar och människor.

Ta risker i ditt skrivande, och var inte rädd för att chockera. Censurera aldrig dig själv. Å andra sidan glöm inte bort Churchills visdomsord ”Skriv gärna berusad, men publicera nykter”.

Avsätt tid till research. Googla inte bara fram en artikel om ämnet. Hitta så mycket matnyttigt du kan om det du ska skriva om.

Har du några bra tips på hur man blir bättre på att skriva får du gärna lämna en kommentar!