Man räknar med att under 2012 kommer man att annonsera för sammanlagt över 3000 miljarder kronor runtom i världen. Den typ av annonsering som växer allra snabbast är annonser på nätet. Nuförtiden finns det fler möjligheter, fler kanaler än någonsin för att nå ut med sitt budskap. De flesta ställer sig frågan var man ska annonsera för att nå så många som möjligt, men de kanske snarare skulle ställa sig frågan HUR de ska annonsera för att de ska lyckas fånga in alla olika personlighetstyper.
Hur homogen en viss målgrupp än må se ut så finns det inom varje demografisk kategori flera olika personlighetstyper. Inom psykologin pratar man om fem olika personlighetsdrag. Dessa är ”öppenhet”, hur öppen man är för nya idéer och upplevelser, etc. ”Samvetsgrannhet”, som kan beskrivas som en tendens mot det plikttrogna och självdisciplinerade hållet. En samvetsgrann människa gillar att planera och skyr spontanitet. ”Extraversion” är ett personlighetsdrag som präglas av stark energi, positivism, och sökande efter stora sociala nätverk. ”Vänlighet och värme” innebär en tendens att vara empatisk, medkännande och samarbetsvillig. Det slutliga personlighetsdraget är ”neuroticism” som innebär en tendens att känna ett inre, ångestladdat obehag. En neurotisk människa är sårbar, och känner ofta stor frustration och ilska, samt är benägen att drabbas av depressioner. De flesta människors personlighet har alla dessa personlighetsdrag inom sig, men ett eller ett par personlighetsdrag är mer framträdande än övriga drag i varje individ.
Vid universitet i Toronto utförde man nyligen en undersökning i syfte att ta reda på om olika typer av annonser kan göras mer effektiva genom att rikta dem mot olika personlighetsdrag (som skär rakt igenom större demografiska kategorier). Det vanliga annars är ju att man snarare riktar in sig på olika demografiska grupper (som till exempel lågavlönade och ensamstående mammor, studenter eller fabriksarbetare, etc.).
Man lät konstruera fem olika annonser för en mobiltelefon. Varje annons var riktad mot var och en av de olika personlighetsdragen. Till exempel är de vars personlighet främst präglas av en strävan efter ”vänlighet och värme” mer benägna att söka en känsla av grupptillhörighet, medkänsla och interpersonell harmoni. De vars personlighetsdrag präglas av ”öppenhet” tenderar att istället lägga mer vikt på intellektuella och estetiska aspekter.
Annonsen för mobiltelefonen bestod av en bild på telefonen intill ett textstycke som utformades på fem olika sätt. För extroverta människor löd till exempel texten: ”Med Xphone befinner du dig alltid där det händer saker” och neurotiker exponerades för textstycket: ”Med Xphone är du trygg och i säkerhet”.
Samtliga deltagare i studien fick sätta betyg på de olika annonserna med olika påstående som till exempel ”detta är en effektiv annons” eller ”jag skulle köpa denna produkt efter att ha läst denna annons”. I samtliga fall värderades annonsen som mer effektiv när den riktades mot mottagarens personlighetsdrag.
Man tror att denna typ av riktad annonsering kommer att slå igenom stort, inte bara för de som vill sälja saker på nätet eller med annan typ av reklam, utan också för myndigheter som vill nå ut med hälsobudskap, eller för välgörenhetsorganisationer, etc.
Att anpassa annonser efter personlighetsdrag är med stor sannolikhet mer effektivt än att bara identifiera och rikta sig till en bred målgrupp. Men frågan är hur gör man det rent praktiskt? Skulle det till exempel kunna fungera att annonsera med fem olika (för en och samma produkt) annonser (och fem olika landningssidor) i en Adwords-kampanj? Den stora begränsningen är ju att man har väldigt lite ord att arbeta med i en adwords-annons. Det låter hur som helst som ett spännande experiment.
Man kan för övrigt också tänka sig att ett specifikt personlighetsdrag framträder redan i sökprocessen. Till exempel är förmodligen en neurotisk människa mer benägen att använda sökfraser som ”ny bostad säkert köp tryggt område” medans en extrovert människa eventuellt söker på något i stil med ”ny bostad kul område bra nattliv”.